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新世相“刷屏”输了口碑 知识付费微商模式折射焦虑

作者:金沙国际    发布时间:2020-04-30 22:07     浏览次数 :67

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产业规模已达49亿元,正在遭遇“成长的烦恼”—— 知识付费 深耕内容还得加把劲

原价199元的营销课,9.9元起卖,现价随购买人数的增加,每万人购买涨5元。

新华社上海3月27日电题:营销还是传销?——“知识付费”经营模式调查

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昨天一大早,不少人的朋友圈都被这样一张海报刷屏。曾策划逃离北上广、地铁丢书等刷屏级营销事件的自媒体新世相推出一项营销课程,购买其线上课程后分享,每一人付费后就可获得高达40%的佣金,且购买人数越多,课程价格越高。除了类传销式的病毒式营销存在打擦边球的灰色风险,这一热点事件背后,人们在知识获取、内容创作中过于急功近利的焦虑心理也显露无遗。

新华社记者黄安琪、胡林果

得到、分答、喜马拉雅、知乎live……近年来,“知识付费”逐渐成为互联网的新风口。据统计,去年中国知识付费产业规模约为49.1亿元。发展如火如荼,但也遭遇“成长的烦恼”:部分知识付费产品的知识含金量不高、用户权益得不到充分保障,等等,需要加强治理和引导。

买晚就涨价拉人能返利

近日,“新世相”课程营销事件引发广泛关注。19日上午,不少人的微信朋友圈被一张互联网课程的海报刷屏。海报上,北京世相科技文化有限公司CEO的营销课程被标以9.9元的价格销售。3个多小时后,微信平台封停了该海报上的二维码,随后,不少购买者要求主办方退款。20日11时许,“新世相”称网友可在相关微信公众号申请退款。

传播知识,应多在优质内容方面下功夫

一早醒来还是9.9元,没半天竟然涨到了50元!昨天上午,在互联网公司工作的白领刘女士惊叹一声,赶紧付了49.9元,买下了新世相的付费课程。为了制造紧张感、稀缺感,新世相这一课程与一般的消费团购反其道而行之购买课程的人数越多,课程价格越贵,每万人购买涨5元,大玩了一把饥饿营销。

疯狂刷屏的网课购买,究竟是成功的营销还是违法的传销?“知识付费”如何在营销炒作与传道授业之间找到平衡点?记者进行了调查。

为啥愿意为知识埋单?不少用户表示,为了更好地从互联网海量信息中精准“淘”出自己最需要的内容;还有人认为,可以有效地利用通勤、排队等碎片化时间。

除了饥饿营销,新世相还做起了拉人头式营销:把课程二维码分享到朋友圈后,一旦有人通过你的分享购买了课程,你就能获得40%课程费用的返利。很快,从凌晨开始在社交网络热传、起价9.9元的课程,在中午11点前就涨到了49.9元。

投50赚1万 8小时吸引10万人

“在知识付费刚刚兴起时,我购买过《白先勇讲红楼》《李翔商业内参》等产品,‘干货’很多,听下来颇有收获,价格也能负担得起,感觉很值。”北京某高校的大四学生小吕对自己的体验表示满意。

不过,对于这个买晚了就涨价的爆款课程,不少用户付费后却并不满意。一共9节课,一节课才10分钟左右,花了50块钱就给我听这个?

记者了解到,这份原价199.9元的课程,19日8时以9.9元起卖,根据规则,购买人数每增加1万,课程价格涨5元。

高质量的知识付费产品,能为用户有效节省信息选择的时间成本和金钱成本,但也有不少产品令人大失所望,甚至一些明星的“花边新闻”也被作为“知识”放到平台上贩卖。有报道称,某娱乐记者在微博上用一个小时回答了7个问题,进账近3万元;他在其他平台上对52个明星的“爆料”,也引来近2万名用户的付费参与。

一些用户在听完课程后表示,如果是一个对打造爆款文章、流行事件不太有经验的小白,这套课程还算值得听。但若你对市场营销有一定了解和积累,课程里不少内容的新鲜营养就大打折扣了。比如,在《制造流行》一课中,讲师提到创造流行需要找准首批核心传播人群,并用一个看似新奇的词语冷启动来描述,但事实上,这与传统市场、传播学理念里对KOL(关键意见领袖)的观念如出一辙、换汤不换药。

记者扫描朋友圈的一个二维码付款后,进入了一个名为“新世相营销课B-634”的群中。随后,群管理员发布提示:“每邀请一位好友报名营销课程,即得40%现金返现,多邀多得,上不封顶,若您邀请的好友同时邀请了朋友报名,您也可获10%返现,立即到账微信零钱。”群管理员还发布通知称,要下载该公司的APP才能收听到购买的课程。

此外,还有平台邀请名人进驻,当课程主讲人。部分网友疑惑:这些名人的专业知识和能力达到授课的水平了吗?

一位每年在知识付费上花费上万元的知识付费重度用户评价,如果定价在十多块、20元左右,还是值得的。高于20元,就是利用人性弱点割韭菜。

记者下载APP后发现,课程已更新9个课时,内容包括“如何引爆一个活动”“如何标准化地生产爆款文章”等,单个课时在15分钟以内。

湖南长沙一所高校的陈老师,曾是知识付费产品的忠实用户,花上千元购买了若干课程,包括国学、插花、理财,等等。但从去年下半年开始,她发现很多知识付费产品“变了味”:“我跟风买了几次某知名主讲人的课程,但发现主讲人只在课程里讲段子、‘抖机灵’,或分享一些虚无缥缈、毫无实际操作意义的成功学理论,课程内容价值不大。”

类传销式营销风险大

截至19日16时,页面显示已有9.6万余人购买了该课程,APP“营销课榜单”中排名第一的人赚得1.7万余元,“新世相”团队也证实了该案例的真实性。

去年7月,分答社区邀请网络红人papi酱加入,仅两个月就停止更新;罗永浩在“得到”的专栏也只维持了3个月;咪蒙曾推出在线付费课程《咪蒙教你月薪5万》,承诺会让用户3年涨薪50%,否则退款;有11万人报名,但课程完成率不足1/3。有业内人士认为,虽然借助名人效应能吸引用户参与,但如果不能提供真正的知识,留住用户几乎是不可能的。

昨天上午11点左右,不少人发出的新世相课程分享二维码就显示无法访问。腾讯方面确认,由于新世相通过多层抽成等方式推广网络课程,违反了微信平台规则,目前微信团队已对相关公众号进行了封号等处罚。根据微信官方的规定,通过发展人员形成上下线关系,依据下线人数、销售业绩等为依据计算和给付上线报酬的属于违规。

通过邀请好友掏钱加入课程、自己提现而获利的网友不在少数。暨南大学一位学生几个小时就获利超过1000元。在微信群中的网友“喵喵”称:“我就是想挣钱才买的,谁要听他的课。”