财经频道

多地销售增幅超20% 五粮液“千亿计划”迎开门红

作者:金沙国际    发布时间:2020-01-19 03:19     浏览次数 :154

[返回]

中国网财经1月14日讯针对部分经销商存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场行为,五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液”)在三天接连开出27张罚单,显示出五粮液方面管控终端市场的决心。

2019年春节将至,白酒市场激战正酣,迎来一年中最重要的销售旺季。近日走访市场发现,茅台、五粮液等名酒成为中高端白酒销售的主流,五粮液则凭借性价比赢得消费者青睐。而在“春节档”,白酒的促销手段也是花样百出,除了传统的广告宣传、货架堆头陈列,还有扫码送红包、赠饮礼品促销等方式,让高端名酒在春节前夕的表现格外抢眼。 北京、河南、湖南、甘肃等多地经销商表示,春节旺季来临,五粮液普五、1618、低度等产品价格稳定,放量明显,销量同比增长20%以上。 春节旺季动销同比提升20%以上 “目前,普五在商超的标价为1099元/瓶,促销价969元/瓶。对于大众消费者而言,千元价位的五粮液成为性价比之王。”北京某经销商表示,茅台价格持续飙升,五粮液对于消费者春节送礼或自饮来说还是很划算的。 据了解,甘肃市场是五粮液的传统强势市场,当地五粮液2018年的销售量高于2017年。甘肃某白酒经销商表示,“甘肃市场消费者对于五粮液1618和普五的认知度和忠诚度都较高,近期销量增长30%左右。自从五粮液加大了对窜货等扰乱市场秩序行为的处罚力度后,甘肃市场经销商的行为更加规范了,动力更强。” 据悉,近日,辽宁抚顺一名经销商因存在窜货、低价等扰乱市场秩序的行为,被五粮液开出2019年首张“罚单”,直接取消经销权。同日,另有26家存在违约跨区域销售的终端被处罚。由此,五粮液正式开启“雷霆行动”,“铁腕”治市。白酒行业分析师蔡学飞表示,五粮液严惩经销商开出罚单,实则维护产品价格刚性,清理渠道,在保证销量的前提下,保证自身名酒的品牌形象与价格占位。 河南盛林商贸有限公司董事长涂建胜表示,五粮液加大稳定价盘、管控终端、规范市场力度,让河南市场秩序有所改观,对经销商旺季市场运作有很大鼓舞,有利于春节期间五粮液主销产品量价齐升。 北京、上海、江苏等地经销商表示,近期部分地区五粮液销售同比增长20%以上,动销情况良好。五粮液节前在终端、团购商及消费者环节启动促销活动,聚焦婚宴、年夜饭,酒厂发货量大,经销商出货也快,渠道库存不多。加上五粮液普五包装更新换代,让普五价格出现恢复性增长。 湖南金桥营销管理有限责任公司总经理李建华表示,自元旦以来,五粮液启动一系列渠道促销活动,如礼盒赠送、扫码送红包、抽奖等,进一步助推春节销售旺季行情。五粮液作为名酒,要进一步加大消费者市场培育力度,加强品牌价值提升,开展落地活动,相信春节动销情况可观势在必得。 补短板激活市场新动能 中国食品产业分析师朱丹蓬指出,五粮液取得2019年市场“开门红”,表明公司在品牌、品质、营销、渠道、团队、客户等方面的布局初见成效。自“二次创业”以来,五粮液为达成千亿目标,进行了一系列改革,也在助推业绩持续提升。 2018年12月,五粮液在1218全国经销商大会上提出“补短板、拉长板、升级新动能,抢抓结构性机遇,共享高质量发展”方针。进入2019年之后,这一策略,已经逐渐显露效果。 五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示,2019年是五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系的开篇之年,也是五粮液集团突破千亿的关键之年,“计划2019年集团整体保持两位数的增长,并进一步提高发展的质量。” 据了解,五粮液将在渠道、组织、系列酒、机制等方面补齐短板。其中,补渠道短板的核心是控盘分利。这个举措将促进五粮液产品价值回归,实现经销商和终端利润的提升,同时达到终端及消费者数据采集的目的。同时,实现组织市场化、管理扁平化、职能专业化,补足组织短板,打造一个以市场为驱动的平台型组织,面向市场优化资源分配,提高响应速度,激活员工活力。 根据五粮液的战略规划,将对普五进行升级,而升级版的普五在今年上市。对于系列酒,五粮液提出了向核心品牌聚焦的原则,要打造出更多10亿元、20亿元、50亿元的大单品。 此外,2019年是五粮液数字化推进的关键之年。五粮液将利用数字化技术为营销管理赋能,打通产供销环节,共享大数据,实现从传统向现代营销转型。五粮液将继续推进“百城千县万店”工程落地,重点工作是建设基础数字化平台,发力终端营销,利用数字化技术为五粮液最终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的用户体验,全面打造出五粮液数字化转型的能力体系。 数据显示,截至2018年11月,五粮液集团公司实现销售收入837.2亿元。预计全年销售收入将突破930亿,有望在2019年完成千亿收入,提前一年跨越千亿台阶。 拉长板加速开启千亿时代 在“拉长板”方面,品牌和品质是五粮液的发展核心。2018年以来,五粮液加快了“品牌升空”步伐,如携手《上新了·故宫》提升品牌影响力。同时充分挖掘五粮液的品质资产,讲好五粮液拥有全国历史最长、数量最多的老窖池群等的品质故事。围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵,用竞争思维、消费者语言讲好五粮液故事,重塑五粮液品牌核心价值。 在打造产品方面,五粮液在原有“1+3”战略产品体系上,进一步梳理产品,重塑五粮液高端产品价值体系。据了解,五粮液继推出高端战略新品“501五粮液”,将在今年推出国际版五粮液和年轻时尚版五粮液,布局新产品。 朱丹蓬认为,白酒企业“大单品”策略已不足以支撑业绩大幅增长,需要进一步梳理产品结构,做到“百花齐放”。五粮液在自身品牌、品质优势基础上,嫁接消费者核心诉求,推进产品结构升级,创新营销策略,进一步放大了五粮液的竞争优势,为达成千亿目标奠定了坚实的基础,也进一步巩固了五粮液“酒业大王”的地位。 在品牌文化驱动方面,五粮液通过讲好中国白酒故事,引领酒业发展,持续推动品牌提升。2018年12月,“第二届中国国际名酒文化节”在宜宾开幕。期间,由五粮液发起,帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等共同成立的国际名酒联盟迎来扩容,五粮液再一次扛起推动中国白酒产业与世界融合的大旗,开启中国白酒产业国际化时代。这不仅提高了五粮液国际知名度和全球酒业影响力,也为中国白酒拥抱世界,传递中国白酒价值奠定坚实基础。 随着五粮液在品牌、品质、营销、渠道、市场管控等各方面措施落地,以及五粮液在全球酒业影响力的不断提升,五粮液在2019冲击千亿的表现值得期待。

2017年,是白酒市场异常动荡的一年,高端白酒价格可谓是一路高歌猛进,飞天茅台价格更是以惊人的速度直线上涨。对此,五粮液采取措施加快了步伐,主要以保价和品牌聚焦作为首要目标,但是成果似乎并不显著。

1月9日,五粮液开出2019年第一张罚单。五粮液市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发“1号文件”——关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报(联合督导通[2019]第001号)》。通报显示,抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序。

在白酒销售旺季即将来临之际,五粮液两则重磅消息吸睛无数。一是,五粮液处罚了36家跨区域、渠道销售的经销商;二是,五粮液对系列酒部分产品调价。五粮液一手动刀经销商一手动刀系列酒的真正意图是什么?五粮液的价格体系如何,频出举措反映出五粮液怎样的生存境遇呢?

1月11日,五粮液又通过大数据的运用发现了包括东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为,并及时予以处罚。

系列酒提价填补主品牌提价空白

白酒行业分析师蔡学飞表示,五粮液加强处罚经销商是为了在春节旺季防止出货量过大引起核心产品价格的下滑,从价格角度维护高端品牌形象。

有消息称,自10月25日起,五粮液系列产品在原价位的基础上上调20%。有经销商表示,包括五粮醇、五粮尊等五粮液旗下其他系列产品价格均有调整,整体调价幅度在10%—20%。

五粮液对经销商开出罚单并不是孤例,茅台也加大力度严格规范市场行为。据了解,茅台不仅开出多家罚单,还在2018年茅台酒经销商大会直接宣布取消100家经销商资格。据茅台2017年财报显示,其报告期内共有国内经销商2979家,国外经销商104家,此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。

图片 1

蔡学飞表示,白酒行业严惩经销商开出罚单,实则维护产品价格刚性,清理渠道,在保证销量的前提下,保证自身名酒的品牌形象与价格占位。

记者向五粮液集团核实,对方表示,对于系列酒的调价公司还在研究中,目前没有定论,也没有发布过任何官方的文件通知。记者致电北京地区的部分经销商,对方表示并不之情,不仅如此,他们表示五粮液系列酒产品价格常年不变。但河南、广西部分地区的经销商表示,系列酒调价确有此事。

据了解,五粮液曾在2018年五粮液经销商大会上表示,五粮液将继续加快营销数字化转型,推进“百城千县万店”工程落地,打造五粮液差异化的渠道竞争力。据大会透露,2019年五粮液将实现集团营收破千亿目标,股份公司酒业业务将破500亿元。

业内人士分析,五粮液号称白酒大王,旗下系列酒众多,可能是分产品或者地区进行不同的调价措施。不过,五粮液今年的重点一直是聚焦品牌,并砍掉了很多经销商和系列酒品牌,此次又提价系列酒是否自相矛盾呢?

数据显示,今年前三季度,五粮液销售收入292.5亿,同比增长约33.09%;实现净利润94.94亿元,同比增长36.32%。其中三季度实现收入78.29亿元,同比增长23.17%,实现净利润23.84亿元,同比增长19.61%。

对此,白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者表示,五粮液今年以来一直关注品牌聚焦,砍掉了很多业绩不好的系列酒,但并非不重视系列酒板块,实际上,这一举措正反映出五粮液很重视系列酒板块,将打造系列酒大单品,当然发力系列酒的第一步要进行品牌梳理。

“而五粮液之所以发力系列酒很可能是出于两方面的考虑,一是茅台系列酒业绩大涨,五粮液想效仿茅台;二是,从去年以来高端白酒价格一路上涨,五粮液也包括其中,主品牌的价格上涨必然为次高端产品流下一定的市场空间,系列酒正好能补充占位。”蔡学飞如是说。